漆烨

咬文嚼字，评搜狐奥运广告主题或损及搜狐网站形象

近日，搜狐网重金10万元征集广告创意的活动搅动得整个互联网“风生水起”。搞广告本非我辈所擅长，所以虽然每次只要一登录搜狐网站那金灿灿的“10万元重金”就晃得人眼花，但也并不曾想着去尝试“创意”一下子。

然而每天上网都被“10万元重金”晃悠着，时日一久，难免也是心痒，于是乎也“偶有所思”，思考的结果是刨出一篇“搜狐之印”的广告创意来。然而写这个创意的过程中总感觉到很有点别扭——对于搜狐限定“看奥运，上搜狐”这样一个广告主题感到别扭！也许是我本人做事有苛求完美的倾向吧，不知道其他看到这一奥运广告语的搜狐网友们有没有同样的感受？

首先，我认为作为广告主题的“看奥运，上搜狐”，完全不符合互联网媒体所独具的空间广阔、内容丰富、形式多样、自由便捷、以及显著的网民个性色彩、出色的网络互动参与性等特征。其广告诉求的核心重点恐怕也不是搜狐网站的核心价值点之所在！虽然搜狐网跟其它各大网站一样也推出了“在线视频”的网络业务，但是这种“在线视频”业务无论是与搜狐其它的业务形式相比，还是与传统的电视传媒相比都显得极其地微不足道！至少在短时期内，这种基于互联网形式的“视频”业务，恐怕也只能是作为人们在不得已情况下的一种尝试性的选择，而很难迅速替代传统的电视传媒成为人们的首选。在这种市场情况下，搜狐网掷重金以此作为搜狐奥运广告宣传的切入点，可谓舍本逐末十分地不值。

假如只是“看”奥运的话，又何必要“上搜狐”，传统的电视、报刊这类媒体，已经给人们提供了充分的可以“看”奥运的方式。再说，对于这样一届盛大的文化体育盛会，北京奥运更需要的是积极的参与者和热情的鼓与呼者，而不只是呆若木鸡般的“看客” ！搜狐网作为2008北京奥运唯一的网络赞助商，更应该充分发挥互联网平台独特、广阔、深远的影响力和独一无二的网络互动参与性，站在全球化的高度，以极具中国文化特征和极具创意的元素，最大限度地吸引并调动起全球最广泛的普通公众（不仅仅是国内的公众）热切关注和积极参与北京奥运的热情。而不只是培养“看客”文化。

其次，一个“看”字，一个“上”字，措辞单调、内涵贫乏，甚至不雅！这一“上搜狐”的“上”字在国内许多地方的俗语中如果对应特定的语境，是一种十分粗鄙下流的暗示与指代的字眼，用在此处作为搜狐的奥运广告主题语实在是欠妥！“上”字用在明确限定概念的和众所熟知的词语中当然是没有问题的，比如说“上班”、“上车”、“上网”或“上搜狐网”等等，但是“上搜狐”这一词语的语义和语境的外延却是模糊的，虽然我们许多人在口头语中会简洁化地用“上搜狐”来指代“上搜狐网”，但是作为正式广泛传播的企业广告宣传语，这样的词语显然会产生很不利的负面效应——因为“搜狐”一词不是单指“搜狐网”，它也包含着搜狐公司、搜狐企业形象、搜狐员工以及搜狐网友等众多的内涵。这样的广告语一旦广泛传播，很有可能就会被一些无聊恶意之徒所利用来“恶搞”，从而诋毁损害搜狐网站及搜狐网民的形象！同时也连带着损害了北京奥运的形象！

值得注意的是此前网络上已经出现了有关“上搜狐”的“恶搞”的东西。

我想，汉字是世界上最古老和最具生命力的语言，同时也是世界上最优美和最具艺术魅力的文字！搜狐又何止于贫乏到非要“上”不可呢？

个人建议，广告主题不如改作“我的奥运，我的搜狐”或者是“精彩奥运，我的搜狐”。

相比较而言，“我的奥运，我的搜狐”一语所包涵的内容更丰富、更亲切，也更具有打动人心的力量！它所传递出来的以网民为主导的，主动积极参与的、自由的、个性的和充分互动的网络精神更符合互联网传媒的受众人群以追求个性，张扬自我的年轻人为主导的广告传播的定位特征。

当然，假如搜狐公司就看准了“看奥运，上搜狐”这样的一个广告主题，我也强烈建议搜狐更换其中的“上”字。

第三、关于“搜狐之印”广告创意的核心诉求——“中国印”携手“搜狐印”

2008北京奥运，既是中国的，也是世界的，所以搜狐的奥运广告，应该具有全球性的广告视野，同时更重要的是要具有鲜明的和独特的中国文化特征。相比于创意本身，广告核心创意元素运用的焦点化和最大化也许更重要，这是“搜狐之印”广告创意思想的出发点，也是这一广告创意想要表现的核心诉求。

站在全球化的视角，我们选取了最为简洁有效的，也是最能代表独特、鲜明的中国文化特征的符号——古老的优美的中国汉字书法，作为广告开篇的表现元素。然后以活字印刷术所用的“泥活字印模”作为过渡，引出广告核心元素之一的北京奥运会徽“中国印”。再由北京奥运吉祥物“五福娃”引出搜狐的品牌识别标志之一：“一只火红色的卡通小狐——搜狐宝宝”，而“搜狐宝宝”以极具个性化的动作，在奥运“中国印”的旁边留下一个金色的小爪印，从而将广告的另一重要核心元素，也是搜狐的视觉识别标志之一-----“搜狐之印”推向了焦点。

这个金色的小爪印可能并非搜狐的主品牌标志，但是就其广告传播上的价值而言，“搜狐之印”更简洁、更醒目、更亲切可人，内涵更丰富，也更具有整合传播的品牌力量！

“搜狐之印”，既是一个标识，也是一种“印记”，是我们对于2008北京奥运的一种特别的参与、体验以及见证的经历、过程和记忆的方式。既与北京奥运标志——奥运“中国印”相呼应，也与搜狐的品牌识别形象密切关联。

而广告中“门”的元素的运用（背景画面上被搜狐宝宝的小爪——“搜狐之印”推开的那二扇暗红色的高大雄伟的古宫宫门），则传递着广告的主旨：经由搜狐网络，开启一扇精彩的北京奥运之门，开启探寻中国之门。

广告的背景声音——“清晰的电脑键盘的击键声音”以及屏幕上闪烁的光标，则运用极简洁的方法，烘托出了广告的背景——与电脑、与网络密切相关。

第四、为什么选择“搜狐之印”？

文字是文化的重要载体，是人类文明得以传承、发展和进步的重要工具，也是人类不同文化、文明之间进行交流与对话的最主要工具。在某种程度上，一种文化的力量和传播，取决于承载它的文字的力量和生命力！汉字是世界上最古老和最具生命力的语言，同时也是世界上最优美和最具艺术魅力的文字！

世界上任何一种文字，最初都是为了记录语言，但是纵观世界，在流传下来的这么多种文字当中惟有汉字兼具实用和审美的功效，衍生出了独具魅力的书法艺术。

而“印”文化在中国的历史可以追溯到三千多年以前的商代。印章篆刻艺术作为中国传统艺术“诗、书、画、印”四绝之一，成为中国传统文化艺术中的一支独特奇葩，与书法艺术一起，将中国汉字的艺术魅力表现的既深厚博大，又精致绝美。

更重要的是，中国印章文化艺术的篆刻、钤印的创作过程直接启迪了印刷术的发明。从最初的雕版印刷到后来的活字印刷，印刷术作为中国古代文明的四大发明之一，与造纸术等一起对于推动人类文明的传承、发展和进步，做出了巨大的贡献！

如果我们站在全球性的视角，想要选取一些最为独特鲜明的和简洁准确的广告元素，以有效传递广告关于2008北京奥运的核心诉求，那么结合“中国书法”与“中国印”，选择“搜狐之印”作为广告创意核心的表现元素也许是最为贴切不过的理想之选。

2007年12月25日